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创业故事
2018
09/09
06:40:01
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安踏丁世忠:草根英雄

  有几分帅气的丁世忠个子不高,走路箭步如飞,似乎天生就有一种晋江商人的气质。作为晋江系的代表人物,丁世忠不善言谈、为人低调。

  初中毕业后便“自谋出路”的丁世忠,在短时间内,带领安踏从一家只有几百万营业额的制鞋工厂成长为年销售几十亿元的上市公司。他还不止一次地直言,安踏的目标就是超越李宁。

  2008年,凭借强劲的奥运之风,李宁营业额获得历史性突破,达到66.9亿元,净利润为5.21亿元。而安踏的营业额也一路飙升,达到46.3亿元,其净利润已达到8.95亿元。“安踏的现象给了我们‘一个警示’:那就是不要放弃低端市场。”正如《李宁:冠军的心》书中所言,李宁已无法漠视安踏的存在和威胁。

  从一个鞋匠变为上市公司主席,丁世忠创造了中国体育产业的民族品牌“安踏”,并在2010年《胡润服装富豪榜》中以财富190亿元位居第二,同时位居体育用品富豪之首。

  去年12月份,丁世忠度过了他四十周岁的生日,已进入四十不惑的人生阶段。2007年,安踏在香港成功上市;2009年,安踏收购了意大利品牌FILA。丁世忠的“永不止步”的口号又会将安踏引领至何方?

  草根英雄

  出生于1970年的丁世忠是不折不扣的“草根”,几乎没有任何可以动用的资源。像任何一个出生在上世纪70年代中国普通小镇上的少年一样,他渴望自己的家庭能够富起来,最起码可以“买得起一辆摩托车”。

  丁世忠所在的晋江陈埭镇是个面积只有38.8平方公里的小镇,是如今中国乃至世界最主要的运动鞋生产地。80年代初,这里遍布鞋业作坊,丁世忠从小就在鞋业作坊中长大。

  他初中毕业后就开始“自谋出路”,唯一与日后所从事的“体育产业”有点关系的经历是他父亲的制鞋作坊里正生产着“旅游鞋”(那时候还不叫运动鞋)。从小丁世忠就看着家里人把半手工做成的鞋以很低的价格作为OEM的订单,贴上耐克之类的商标,运到世界的各个角落。不仅他家这样做,陈埭镇上许多家庭都将这样的订单看成发家致富的途径。大家都很满意这样安逸的状态。

  受到这样的耳濡目染,丁世忠很早就有创业的意愿。“这跟闽南文化的感染有一定关系,闽南有一首歌叫《爱拼才会赢》。早在读书的时候、在改革开放初期,我看到一大批晋江人跑到全国各地做生意。那时,像我们这种十几岁的年轻人,很容易就被周围的乡亲们所感染,从小就有了这种创业的意愿。”丁世忠说。

  1986年,16岁的丁世忠既没有资本,也没有经验,他唯一有的是无畏的勇气。他带着父亲资助的600双鞋来到举目无亲的北京,硬是以一个少年毫不妥协的执拗和聪明,让晋江鞋摆到了北京各大商场的柜台上,包括北京王府井(600859,股吧)商场。这个颇显丁世忠个性的励志故事从此一再被人提起。“最初就是考虑把晋江的鞋拿到外地去卖,那时正好赶上从计划经济到市场经济的转变,我认为有一定的商业空间,于是,就这样走向了一个创业的道路。”

  在北京的4年,丁世忠不仅赚来了20万元,积累起“第一桶金”,更为他的人生打开了眼界:为什么OEM的鞋只能卖十几块钱,而摆在商店里的品牌鞋却能卖到几百块?他也许是中国最早开始思考有关“中国制造升级”的那一小部分人,而且一头猛扎进去并付诸于实践。

  做自己的品牌,做内销市场,做中国人能买得起的鞋——他的判断日后被证明是一条通向光明的道路。在丁世忠身上所隐含的敢于冒险、爱好各种形式的创新——这种企业家精神的特质,令他即使在充满创业激情的晋江土壤上,也算独树一帜。但在当时,丁世忠的举措却令许多人不解——放着大笔的OEM单子不做,宁肯自己去建立全国的分销渠道,去创建一个默默无名的鞋子品牌,风险似乎太大了。事实上,等后来耐克等品牌撤走晋江,一下子失去“财神”的工厂主们这才恍然大悟,要么转眼间关门,要么开始学习丁世忠走上自有品牌之路。而此时,丁世忠已在路上。

  1994年,丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江,和父亲丁思忍创建了安踏公司。父子决定将自家的鞋厂和产品命名为“安踏”,蕴含着“安心创业,脚踏实地”的意思。那时,丁世忠给公司设定了几个目标:第一阶段是做定单,第二阶段是做市场,第三阶段是打知名度。

  1999年,安踏请孔令辉出任品牌代言。当时安踏的效益还不到百万,这个广告一下就花掉了80万,安踏承担的风险可想而知。

  “那时,外面有很多人用不同的眼光看我们做这样的事情,一年你要花那么多钱去请一个代言人到底好不好。当时,晋江很多鞋厂都在做国外的定单,都很安逸。那么在这样的情况下,你去做这样一件事情,等于是去走一条跟别人不一样的路。但当初我们的梦想与别人不一样,我们最大的梦想是打造自己品牌的知名度,销售自己的品牌。”丁世忠说。

  此后,不到两年的时间,安踏在运动鞋市场的占有率达到13%。于是,一石激起千层浪,安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命,并引发其他企业的纷纷效仿。

  孔令辉曾笑称自己与丁世忠有缘,因为见过他们的人都说他们长得很像,更有缘的是,安踏与孔令辉一同成长。孔令辉与安踏签约的第二年,就获得了悉尼奥运会男子单打的金牌。

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  从那以后,安踏完成了从生产到自营销售体系的构建,并着重在二三线城市渗透。“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠说,面对越来越多的模仿者,他时时思考着如何跑得更快,在竞争愈演愈烈的晋江占据先机。

  一开始,丁世忠就把安踏的目标锁定在更大的舞台,安踏先后成立了安踏福建和安踏中国公司。2002年4月,一家叫晋江世发的公司通过投资3000万元的生产设备和相关资产,成为安踏福建的股东,持有其60%的股份。晋江世发是丁世忠家族100%控股的企业,丁世忠的父亲丁思忍持有60%的股份,丁世忠两兄弟及他们的妻子各自平均持有10%的股份。

  后来,丁思忍将安踏福建和安踏中国的实益权益无偿转让给丁世忠。同时,晋江世发全体股东也将晋江世发的实益权益无偿转让给丁世忠,丁世忠成了安踏福建以及安踏中国的唯一实益拥有人。

  打破常规

  最初高速的奔跑开始让丁世忠感到有压力。快速增长的营业额,不断膨胀的团队,让他明白仅仅依靠经验已无法超越管理的极限,安踏自身培养人才的速度也无法跟上公司成长的速度,“去家族化”成了安踏绕不开的坎。

  2006年起,西装笔挺的咨询顾问们开始频繁出入安踏的各个部门:科尔尼帮公司规划了战略,浩腾代理了媒介投放,毕马威担任了会计,智威汤逊则外包了品牌管理。安踏的高层们花了大量精力,与咨询顾问们一起发现和解决问题。

  做完内部的梳理后,安踏于2007年在香港上市,这可以看做是公司从家族控制走向系统化运营的一个标志。与此同时,职业经理人们被丁世忠相继请到了安踏,管理团队正日益变得多元化。充足的人才储备,也让丁世忠越发有底气进行新的冒险。

  有了充足的后备资金,丁世忠盯上了远隔重洋的美国职业篮球(NBA)赛场,赞助NBA。公司上市当年,丁世忠便签下了火箭队的佛朗西斯、斯科拉和邦齐•维尔斯。在NBA球星的品牌营销战中,安踏与国内鞋企匹克、李宁形成三足鼎立之势。

  丁世忠选择佛朗西斯是因为,他是广受中国球迷喜欢的火箭队队员,和姚明又是好朋友。不过,对于安踏来说,佛朗西斯的受伤和退役,使安踏品尝了赞助的风险。

  相较于佛朗西斯,斯科拉进入NBA不到一年,还是个没有创造出什么业绩的新秀,显然不是迅速吸引全世界眼球的最好选择,但大多数NBA大牌球星都已有约在身,尚未签约的大牌球星的开价又令安踏望尘莫及。尽管腕儿不够大,但对丁世忠来讲,斯科拉的特质和安踏吻合,他出身于篮球教练家庭,本人谦虚有修养,又非常刻苦。“他不是在练球,他是在练命。”丁世忠这样评价斯科拉。

  从最初赞助CBA(中国男子职业篮球联赛)到NBA,丁世忠似乎已对体育明星赞助及推广达到痴迷的程度,多年间丁世忠以将“势力”逐渐推广到篮球、网球、乒乓球⋯⋯

  安踏历史上发生的两桩大事是丁世忠最值得炫耀的:一是成功竞标为2009-2012年中国奥委会的合作伙伴;二是花4亿港元收购意大利品牌FILA的中国商标所有权及港澳零售业务。

  2009年6月,安踏公司击败对手李宁、阿迪达斯,成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这意味着2009-2012年间,中国奥运代表团将会在11项赛事期间身着安踏牌运动装亮相于世界各地。这家从福建泉州市晋江县陈棣镇走出来的制鞋厂,将随着电视转播,以巨星般的身份闯入人们的视线。

  了解丁世忠的人不会对安踏在这次奥运赞助上冷门爆出感到惊讶,他以敢为和果断在运动服装界著称。 2008年以前,中国奥运代表团的赞助商是李宁,人们甚至认为中国的杰出运动品牌只有带有红色LOGO的李宁牌。2008年的中国奥委会赞助商是阿迪达斯,据说这家公司的赞助花费接近1亿美元。丁世忠说:“为了运作与中国奥委会的合作项目,安踏准备了充足的配套资金。”与资金雄厚的国际品牌竞争,安踏不惜天价。

  之所以不惜天价赞助中国奥委会,是因为丁世忠比谁都清楚体育产业必须和重量级明星联手。通过赞助中国顶级体育联赛及优秀运动员,安踏逐渐占据高位,在中国运动鞋市场占有率连续八年位列第一。

  为什么收购意大利品牌FILA?“安踏一直致力于成为一个多品牌的管理公司,安踏自己的品牌定位在大众方面做得不错,我们一直想寻找一个高端领域的品牌。FILA这个品牌不错,所以,我们抓住了这样的机会,想通过买FILA来跟安踏品牌互补做高端。”丁世忠表示,安踏计划将FILA品牌打造为集团新的增长点,希望能在2012年实现盈利。对丁世忠而言,收购国际高端品牌多少让公司在与阿迪达斯的赛跑中更进一步。

  在抑制不住的高端冲动下,“安踏未来的定位一定是多品牌的管理公司”,丁世忠再次强调。站上资本竞逐的竞争层面后,他所要做的,就是继续把握好变革与稳健的平衡。

  2010年8月16日,安踏率先公布上半年报。受惠于品牌价值提升、分销网络扩张和领先的产品研发与设计等因素,安踏上半年的营业额同比上升22.6%至约34.5亿元;毛利润同比上升29.1%至约15.1亿元;股东应占溢利同比增长25%至约7.6亿。

  此前,世界主流财经杂志《福布斯》评出“2010中国最佳品牌价值”,安踏即因冬奥赞助等杰出营销表现一举跃升至第21位,以约52.7亿元的品牌价值超越蒙牛、海尔等诸多知名品牌。

  去年上半年,安踏品牌门店数净增461家至7052家,成为目前国内仅有的两家“7字头”店铺数的体育用品品牌之一,继续保持了安踏分销网络的领先优势。此外,为了更好把握网上购物的庞大商机,安踏在淘宝网建立了官方旗舰网店,抢位电子商务市场。“安踏将继续加速拓展分销网络。”丁世忠表示,未来安踏品牌门店数计划增至7400家,生活时尚店增至600家,儿童店增至350家,较今年年初的计划有所上调。随着政府有利经济政策的陆续出台,将更有助于提高中国消费购买力及大众对品牌的敏感度和关注度;而二三线城市的迅速发展,令丁世忠对中国体育用品市场充满乐观。

  丁世忠打算把募集到的资金用来支持更伟大的计划:建立垂直生产线,至少有一半以上的产能来自于自身,不迷信“轻资产”;设立庞大的品牌推广和营销预算,继续提升安踏品牌;以及扩大渠道覆盖面,加强渠道控制力;把每年相当一部分利润投入研发设计等。安踏拥有鞋企中唯一的国家级运动科学试验室。

  在丁世忠看来,科技创新是企业发展的必由之路,安踏始终将科技创新视为企业的核心竞争力和得以领跑行业的关键。目前,安踏运动科学实验室已为安踏贡献了超过41项国家级专利,并在去年年底通过国家发改委审核成为体育用品行业中第一家、也是唯一一家“国家级企业技术中心”。

  “我国政府的刺激经济措施和振兴体育产业计划,将有利于国内体育用品行业的长远发展。”丁世忠表示,面对大众体育用品市场的高速增长所带来的强劲需求,安踏将积极善用体育赞助资源、举行市场营销活动、推出高增值的优质产品,进一步提升品牌和产品的差异化。我们将进一步加强在大众市场的竞争优势和领先地位,获得更多的市场份额。“

  丁世忠不仅天生胆大,还拥有一颗勇敢的心。尽管当年仅仅读完了初中,但丁世忠的好学精神一直伴随着他,而且他会学以致用。“我最大的优点就是敢学敢用,我最大的个性就是不断否定自己。”丁世忠曾如此评价自己。

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